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2023零售数字化增长实践报告.pdf

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存量时代下，零售企业的竞争一是争夺现有的增量市场，如直播和下沉市场；二是通过对消费者需求的“无限”满足，提升整个消费链路的综合体验，争夺用户每一次消费意向。在商品质量和价格之外，商品的匹配程度、履约时效性、售前售后的响应速度、导购服务的专业度等均成为影响消费者体验，提升获客转化的重要因素。倒逼零售链条各方协同合作，将线上随时触达和线下“近场”服务特性相结合，构建能快速响应消费者“瞬态需求”的零售有机体。数字化正是企业打通信息壁垒，驱动零售有机体新业态生成的增长底座。

2023年9月21日，亿邦智库和伯俊研究院联合发布《响应零售业绩增长——2023零售数字化增长实践报告》（下文称《报告》）。《报告》以零售企业如何通过数字化响应业绩增长为主线，筛选当下逆势增长的零售企业作为分析案例，总结出存量时代下，七大零售增长模式、零售企业数字化增长的方法论以及未来的三大发展趋势。

01

认养一头牛通过数字化建立起品牌——私域团长——消费者的私域分销路径，建立自动分账、实时结算的利益分配机制，激活百万私域分销商的积极性，结合私域品销一体的特性，逐步建立起品牌声量。凭借私域积累的品牌效应发力线上平台货架和直播带货渠道，并强化品牌私域建设，持续强化品牌认知并裂变转化，成功在极度成熟的牛奶市场占据一席之地，收入持续增长。

▍会员闭环运维模式

某AI智能头部企业产品创新度高，消费者认知不足，打造全渠道销售体系提升对消费者触达、体验、认知。并通过全渠道会员共享，建立会员画像和标签体系，易于精准营销，提升转化。结合KOC裂变，建立起触达转化一体化的闭环运维模式，实现零售产品的高速增长，2022年该企业的学习机产品销售额增长超50%，门店数量增长超100%。在快速增长之中，该企业通过数字化将直营和经销商的门店和仓库，线上线下的库存与订单打通，并建立起SN编码体系，增强对供应商的管理能力，支撑渠道的快速扩张。

▍直播矩阵拉动数智品牌模式

鸭鸭通过店播和达播建立直播矩阵，实现红利渠道快速覆盖；以数智供应链为基础，满足直播零售需求柔性小单的特性；并且建立前端销售订单直接同步到产地仓发货系统，实现了生产和库存一体化管理，降低了服装流通环节的多次周转和库存，提高品牌全链条效率，综合供应链成本下降约15%。鸭鸭统筹组织履约，产地仓直连消费者，支持直播销售一件代发，使分销商轻资产运营，促进渠道扩张提速。2020-2022年鸭鸭GMV三年增长超百倍。

▍全域零售模式

茵曼全域零售=门店+电商+私域，其核心是建立利益分成机制，拉通了线上线下全域流量：门店会员线上消费，门店获得销售额15%-30%分成；门店导购私域引导小程序下单，获得销售额40%分成。茵曼对全域零售门店进行选址、店播、私域运营等各方面赋能，并承担门店所有库存，90%以上的门店第二个月盈亏平衡。茵曼通过数字化供应链体系快速响应需求，实现业绩和效率的双增，2023年上半年GMV增长44%，工厂生产效率较传统工厂提升20%-30%。

▍高精度产销一体化模式

某知名服饰品牌建立多品牌体系将用户细分，建立电商、直播、店播、私域等全渠道提升销售触达，并通过线下履约提高效率。该品牌通过数字化构建高精度产销一体，一是打通上下游数据，实现精准研发匹配；二是库存共享，完成商品灵活调拨，减少拆单比率；三是建立全链佣金自动结算机制，保证上游销售和下游履约佣金快速入账，支持商业链路的流畅运行。

▍到店履约模式

某电动车品牌商拥有超40000家终端门店，通过到店履约模式从渠道扩充、营销赋能、激励升级三个方面提升经销商业绩。

在进行线上渠道扩张时，设置门店参与线上售卖后，线上订单会根据云仓分仓规则择优派单给门店发货，有效避免了因终端门店之间库存割裂导致的成本高、履约时效差等问题，并充分发挥经销门店组装、上牌、售后的服务能力，使经销商也享受到线上渠道扩张带来的增长。

在营销方面，该品牌商通过抵扣券、到店体验服务等形式为门店吸引流量，促销期间单店业绩提升20%。

在门店人效方面，品牌商承担奖金税点，并将奖金核算由月结转为T+0结算到账，增强激励，提升个人业绩。整个链条中，品牌建立T+0或T+1到账机制，激发经销门店参与品牌履约和促销活动的积极性，促进品牌商和经销商业绩共同增长。

▍共享库存驱动模式

某国际知名鞋企在庞大线下经销体系的基础上，加强线上渠道建设。通过全渠道共享库存，建立线上订单，线下履约的交易闭环，兼顾经销商的利益的同时，实现电商渠道快速增长。通过全渠道库存共享和精细化的库存管理，企业打造全渠道一盘货，降低全域库存，每年从海外总部少采购鞋500万双，库存周转速度提升300%，提升经销商资金利用率，降低经营压力和门槛，支撑企业下沉市场门店扩张，用更少的钱做更多的生意。共享库存模式持续驱动企业线上线下高速增长，2017-2022年GMV复合增长率达到46%。

02

存量时代，消费者争夺进入白热化，零售行业步入由“买方”主导的市场。服务体验正成为企业获客的核心权重。理想状态下，零售企业需对和消费者接洽所有场景进行体验升级：精准识别消费者需求，销售合适商品；即时响应消费者即时需求，做到随时随地下单，快速履约交付；建立和消费者良好的社交关系，增加粘性；其核心均是建立起和消费者的紧密联系，响应消费者的瞬态需求，从而提升竞争力，拉动增长。

通过数字化，将品牌、经销商、门店、仓库、物流有机结合，打通线上线下、公域私域全渠道触点，通过会员共享、订单共享、库存共享，强化全链路人、货、场的敏捷感知，建立全渠道发现需求、精准刺激需求、体验转化需求、全链协同快速满足需求的零售有机体，实现更精准的人货匹配和更快速的履约交付，是提升消费者体验，实现业绩增长的必要手段。

▍零售有机体建起新型渠道关系

零售有机体最大的变化是充分发挥门店“近场”履约和体验优势，打通经销商和品牌之间信息壁垒，将订单、库存、履约信息共享，将线上订单和经销商缺货订单寻源至合适经销商并履约，将线上触达、营销优势和线下履约的成本和效率优势相结合，为消费者提供快速履约服务。

同时，线上订单，线下履约的形式降低品牌自营和经销商渠道的竞争关系，建立利益共同体，价值共创。

▍建立零售有机体四个关键支柱

零售有机体关键的四个支柱：库存共享、订单处理、全网寻源、全渠道结算。以全局库存共享为基础，统筹计算品牌云仓、电商逻辑仓、经销商仓、门店可售库存，支撑全渠道下单；确定统一的寻源规则，优化筛选逻辑和排序条件，平衡库存成本和预期收益，减少无效商品的流转，即使业务扩张也可以控制好成本；全渠道自动结算支持经销商结算、O2O结算、商场结算，多种自动对账结算模式支撑全链各环节建设利益共同体，使零售有机体各方紧密相连，协同共创。

▍自动高效的结算机制是零售有机体顺畅运作的基石

零售有机体的关键是产业链各方协同，自动高效的结算机制是产业链各方参与协同共创的关键。适配多交易场景结算，快速分配货款并到账能有效降低零售链条内各方回款压力，增加经销商履约的积极性，保障线上下单，门店发货；门店下单，仓库发货；线上下单，门店自提等订单主体和履约主体分离的灵活交易履约模式的顺利运转。

03

▍重构全要素，成就千亿品牌

零售有机体重构人、货、场全要素，挖掘线上线下发展增量，是建立千亿品牌的成长底座。

线上万店紧抓直播渠道红利。零售有机体将商品销售和交付履约主体分离，降低中小经销商和达人经营门槛，使品牌能充分利用社交和直播渠道红利，发展KOL、KOC、KOS，建立线上万店销售，品牌统筹履约的交易模式，为企业扩大规模奠定基础。

线下千店深挖下沉增量。通过库存共享，货盘打通，品牌可实现全渠道进销存一体化，单一渠道可售SKU数量大幅提升，提升单店效益。另外，进销存一体化大幅提升品牌对门店的管理能力，从而实现线下千店的铺设，覆盖更广泛的下沉增量市场。

会员数据驱动转化提升。全域会员数据打通，品牌营销能力得到大幅提升，配合全渠道下单，跨渠道履约，品牌能随时响应消费者购买诉求，抓住消费者稍纵即逝的购买欲望，实现高效转化。

▍全链条优化，构建零售有机体

零售有机体重塑业务链，重构价值链，快速响应，即时交付成为基础能力，利益分配和即时到账是其运转的“润滑剂”。生产制造、全渠道销售、全渠道履约成为有机一体：销售推动生产反向定制，生产信息共享提升履约效率；全渠道触达提供更灵活的购买场景，自动分账/结算提升产业链各方协作意愿和效率；全渠道的快速响应和快速交付建立起线上万店、线下千店的运转底座，满足消费者不断提升的商品交付的时效要求。

▍全域全场景运营，数据资产价值化

全域全场景运营使零售企业积累了丰富的数据资产。AIGC、大模型等新兴技术的在营销、客服等领域的应用将需要大规模的数据，同时也会产生更多的数据。在政策的推动下，零售数据需要确权、定价和交易，数据资产价值化趋势已经明朗，数字化部门将承担零售企业数据资产的增长，角色从职能部门转变为增长部门。